Eine Marke besteht aus mehr als aus rein rationalen Faktoren, die nach klassischen Methoden, sprich direkt, erfragt werden können. Diese emotionalen Markenwerte, im Neuromarketing spricht man auch von „implizit“, muss man indirekt herausfinden. Diesem Thema widmete sich unlängst eine Fachtagung in Frankfurt.
Nicht die Antwort ist wichtig, sondern die Reaktionszeit – Impliziter Assoziationstest
Ein geeignetes Testverfahren, um implizite Prozesse der Konsumenten nachzuweisen, muss vergangene Erfahrung benutzen, darf Probanden aber nicht instruieren das Gedächtnis zu benutzen. Mehr noch: Es muss eine Aufgabe beinhalten, die eigentlich nichts mit dem zu tun hat, was uns eigentlich interessiert. Beim 1998 entwickelten „Impliziten Assoziationstest“ (IAT) werden den Probanden allgemeine Begriffe gezeigt, die er – und zwar möglichst rasch durch Drücken einer Taste – als positiv oder negativ klassifizieren muss. Dies geht sehr leicht und eindeutig, da es sich um Begriffe wie „Liebe“ oder „Krankheit“ handelt. Im zweiten Durchgang werden Namen oder Logos von Marken eingeblendet, die man als „Marke“ bzw. „no name Produkt“ klassifizieren soll. Dabei ist die Taste für die Marke die selbe wie zuvor für das Urteil „negativ“. Der Clou kommt im dritten Durchgang, wo beides gemischt gezeigt wird. So soll der Proband vor einem Logohintergrund einen negativen Begriff klassifizieren. Die Mehrheit wird dem Wort „Krankheit“ immer noch das Attribut „negativ“ zuschreiben, aber da man unterstellt, dass bekannte Marken im Allgemeinen positiv wahrgenommen werden, führt das zu einer verlangsamten Reaktion. Im letzten Durchgang wird die Tastenbelegung vertauscht, also „positiv“ hat nun die gleiche Taste wie „Marke“; da geht der Tastendruck schneller von statten. Bei der Auswertung misst man die Unterschiede bei den Reaktionszeiten in den einzelnen Durchgängen bei der selben Marke. Dies gibt Aufschluss, wie bekannt oder stark eine Marke (oder andere Begriffe) ist.
Nicht für alle Fragestellungen sind implizite Verfahren am besten geeignet
Obwohl der Implizite Assoziationstest bereits seit über 10 Jahren existiert, haben sich indirekte Marktforschungsverfahren noch nicht am Markt durchgesetzt. Geringe Nachfrage der Kunden und mangelndes Angebot seitens der Institute halten implizite Verfahren bis dato auf niedrigem Niveau. Sie sind auch nicht immer und überall einsetzbar. Wo es um kognitive Prozesse geht, sind natürlich explizite Verfahren nach wie vor zielführender. Aber implizite Marktforschungsmethoden sind eine spannende Möglichkeit, um den emotionalen Wert einer Marke herauszufinden. Und die eifrige Forschung in diesem Bereich lässt auf eine rasche Entwicklung der Methoden hoffen.