Am 23. April fand in München der Neuromarketingkongress mit dem plakativen Titel „Emotional Boosting“ statt. Er versammelte hochkarätige Neurowissenschaftler sowie Marketingleiter auf der Bühne und interessierte Zuhörer aller Branchen im Publikum.
So gelangt man ins Bewusstsein
Der Kongress machte einmal mehr klar, dass Emotion mehr ist als „schöne Bilder“. Und Gefühle sind nur ein Teil von Emotionen (Limbisches System), welche jede, sprich wirklich jede, Information von Außen mit dem persönlichen Bewertungssystem „vorscreenen“, bevor sie überhaupt zu unserem Bewusstsein dringt. Die jahrzehntelang geglaubte Trennung der Gehirnhälften stimmt also nicht: Eine rein rationale Wahrnehmung gibt es nicht; und noch etwas: Unser emotionales System (Unterbewusstsein) versteht keine Verneinung. Deswegen klappt auch Werbung so schlecht, die ein negatives Szenario präsentiert und am Schluss auflöst, dass beim Kauf der Marke XY das ja alles eh nicht so ist. Was aber schon klappt: Ein Reiz, der im Gehirn Bestrafung auslöst (z.B. ein Preisschild aktivert das Schmerzzentrum). Oder noch besser Belohnung – die Aussicht auf ebensolche aktiviert den Lustkern. Und zwar schon die Aussicht allein. So freuen sich die berühmten Pawlowschen Hunde, wenn das Essensglöckchen ertönt. Wenn dann aber das Essen wirklich daherkommt, nicht mehr, denn das war nun ohnehin klar. Das heißt aber auch, dass uns Marken immer neu stimulieren müssen um das Prickeln aufrecht zu erhalten.
Ohne Preis kein Fleiß
Unser Gehirn leitet also jede unserer Handlungen aufgrund der selbsterrechneten Wahrscheinlichkeiten (zum Glück läuft das alles unterbewusst und ohne Taschenrechner ab) auf eine Belohnung ein. Wenn nichts dabei rausschaut, sprich, wenn mir eine gezeigt Werbung nichts bringt, schaue ich nicht einmal hin.
Anwendbarkeit für das Marketing
Mittlerweile ist man in der Hirnforschung schon sehr weit – die Grundlagenforschung, wohlgemerkt. Die korrekte Anwendung der Erkenntnisse lassen sich aber nicht so ohne weiteres überprüfen, da zum Einen die Untersuchungen mittels Hirnscanner sehr kostspielig sind (etwa 50.000€). Es bleiben auch noch zahlreiche methodische Mankos wie die geringe Fallzahl von oft nur 25 Versuchspersonen oder die Grundhypothesen, die schnell zu einem verzerrenden bias führen können. Es ist also kaum möglich ins Blaue zu forschen um Zusammenhänge erst ausfindig zu machen. Oft fehlt auch die Erfolgskontrolle, sodass leider zu schnell Zufallsergebnisse als allgemeingültige Wahrheiten präsentiert und publiziert werden.
Was an Erkenntnissen bleibt, reicht aber alle Mal aus für grundlegend neue Marketingansätze, wenn die einfachen Schlussfolgerungen nur endlich beherzigt würden: Ohne Emotionalisierung keine Wirkung, und das Markenversprechen muss für die Zielperson einen Belohnungsanreiz darstellen.